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Le pouvoir de la typographie pour évoquer un message

La typographie est partout autour de nous : publicités, livres, écrans,  panneaux de signalisation, enseignes, logos… Et pourtant, nous n’y prêtons pas assez attention. Au-delà du texte, la typographie véhicule une ambiance, un univers… Elle joue avec les codes visuels de nos inconscients collectifs. Aujourd’hui Thierry Fétiveau, dessinateur de caractères, nous fait découvrir comment la typographie valorise au mieux le message que l’on souhaite transmettre. 

Exprimer une émotion

Dans l’exemple ci-dessous, un même mot est perçu différemment selon la typographie utilisée. À gauche, Bickham Script Pro évoque la sensibilité et l’aspect humain car ce genre de caractère imite l’écriture à la main, il est composé de formes courbes qu’on associe à la douceur. À droite, la structure en capitales et la typographie sans empattement du mot rigidifie l’ensemble, cela amène un côté plus dur, plus sec.

Le pouvoir de la typo : évoquer une émotion

 

Évoquer une période historique ou un pays

Les différentes familles de caractères (garaldes, mécanes, didones, linéales…) sont nées dans un contexte spécifique. En effet, elles sont influencées dans leurs formes par les outils et les moyens techniques ainsi que par les tendances graphiques/artistiques de leurs époques.

L’affiche de film Sherlock Holmes qui se passe durant la révolution industrielle et la série Sherlock, où l’histoire est transposée au XXIe siècle, n’utilisent pas les même caractères. Pour le premier, c’est le caractère Clarendon qui est utilisé. Celui-ci est né en Angleterre durant la révolution industrielle, son aspect robuste et mécanique correspond au contexte. Dans le cas de la série, c’est aussi un caractère britannique qui est utilisé : Gill Sans avec un aspect plus moderne. 

Le pouvoir de la typographie : évoquer une période historique

Affiche du film Sherlock Holmes ©Warner Bros / Affiche saison 3 de la série Sherlock © BBC

 

Jouer avec la neutralité

Certaines typographies cherchent justement à ne pas être associées à une période ou à un style donné et être les plus neutres possible. C’est par exemple le cas de certains caractères suisses comme Helvetica ou Avenir. Sur cette couverture de livre, l’idée a été d’évoquer l’aspect strict de l’administration en utilisant un caractère volontairement peu expressif. Le paradoxe étant que cette volonté de neutralité reste malgré tout un parti pris, un axe graphique défini et assumé.

 

Le pouvoir de la typographie : jouer avec la neutralité

The Utopia of Rules (Melleville House, David Gæber)

 

Traduire un univers, créer une ambiance

La typographie peut aussi évoquer un domaine d’activité, une ambiance, faire des références culturelles…

Par exemple, pour cette couverture du livre sur Camille Claudel, le Studio Plastac a utilisé le caractère Infini de Sandrine Nugue qui est un caractère inspiré de la gravure sur pierre : une incise. Quel meilleur choix pour parler de sculpture ? Pour le magazine Le Cercle sur le thème du rêve, j’ai créé une typographie sur mesure évoquant l’aspect évanescent des songes. Ce caractère est utilisé pour les titres, les exergues (extraits, citations) et les folios (numéros de pages).

 

Le pouvoir de la typographie : traduire un univers

Livre Chère Camille (Bernard Chauveau éditions ; design : Studio Plastac)


Le pouvoir de latypographie : créer une ambiance

Revue Le Cercle, Le Rêve (typographie : Thierry Fétiveau)

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Évoquer un pays, une langue

La typographie peut aussi évoquer un type d’alphabet ou un système d’écriture faisant ainsi référence à une zone géographique particulière.

Prenons pour exemple le logo de la la série The Americans. Cette série raconte la vie de deux agents secrets du KGB se faisant passer pour une famille américaine modèle durant la Guerre Froide aux États-Unis. Le logo évoque par la forme des lettres assez anguleuses (R, C, S) des affiches de propagande soviétique, tandis que le R à l’envers fait référence à la dernière lettre de l’alphabet cyrillique produisant le son [ya]. Ce logo résume donc à lui seul l’histoire : parmi ces lettres qui nous semblent familières, un intrus s’y est glissé, évoquant l’idée d’infiltration d’agent extérieur aux U.S.A.

 

Logo de la série (FN Network) / Alphabet cyrilique

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Typographie et branding

Les marques ont bien intégré le rôle que joue la typographie dans leur image et leur reconnaissance.

En témoigne le nombre de caractères de commande (typographies exclusives conçues pour une marque) mais aussi les refontes et les évolutions de logos. Par exemple, un changement de police de caractères dans le logotype Ikea modifierait la perception que l’on aurait de cette entreprise. Pour illustrer cela, j’ai réalisé un test sur le logo Ikea en variant les polices de caractères : 

 

Le pouvoir de la typographie : branding

Expérimentation autour du logo Ikea – Thierry Fétiveau

Un cas plus réel illustre cette importance de la typographie : en 2010, la marque a décidé de changer sa police d’accompagnement (typographie utilisée sur l’ensemble de leurs supports). Ils sont passés de Ikea Sans (version modifiée de Futura) à Verdana. Cette modification a créé une polémique auprès des clients et des internautes.

La typographie des logos est parfois si imprégnée dans nos esprits qu’il est presque possible de reconnaître le logo sans le “lire” véritablement. Les caractères – aidés par la couleur – sont donc un facteur déterminant de reconnaissance des marques. 

Pour illustrer mon propos, j’ai “logotypé” des noms communs en lien avec leurs marques respectives. Saurez-vous reconnaître les entreprises qui se cachent derrière ces logos ? 

 

Le pouvoir de latypographie : typographie et branding

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S’informer sur les typographies et les fonderies

Jouer sur les connotations, les références nécessite une bonne connaissance des typographies, de leurs classifications et des contextes dans lesquels elles ont été créées. Voici différents livres et sites qui peuvent vous aider à aller plus loin :

 

J’espère que cette première approche de la typographie et de ses connotations vous aura été utile. N’hésitez pas à vous arrêter un peu plus longtemps sur les logos et les enseignes que vous croiserez à l’avenir afin d’observer de plus près leurs traits de caractères !

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